Hammer and Coop

Le constructeur s'inspire de BMW, qui avait diffusé huit webfilms dès 2001.

LA MOUSTACHE de Borat, l'accent d'Austin Powers, les gadgets de K2000 et les courses poursuites de Starsky et Hutch. Quand Mini suit le modèle de sa maison mère BMW, c'est avec un style bien à elle. Comme le constructeur allemand en 2001, sa filiale Mini lance une vaste campagne publicitaire de webfilms aux États-Unis pour y implanter la nouvelle Mini 2007. Point d'esthétisme à la Wong Kar-Wai, ni d'action à la John Woo ici. Le cinéma selon Mini se fait à la mode Todd Philipps, réalisateur de Starsky & Hutch, et mise sur toutes les nouvelles ressources du Net. Deux webfilms, qui narre les aventures de Hammer et Coop, un moustachu et une Mini parlant avec un fort accent britannique, sont en ligne depuis le 17 février sur hammerandcoop.com.

Quatre autres épisodes de ce feuilleton - des « webisodes » - suivront au 22 mars. Les clips sont également proposés au format téléphone mobile et pour iPod. Le site communautaire MySpace et l'univers virtuel SecondLife serviront aussi de relais. Une campagne d'affichage et en presse écrite complète le dispositif.

Cette opération est aussi nécessaire pour Mini qui n'est revenu sur le marché américain qu'en 2003 et qui vise une cible plutôt masculine. « En Europe, la Mini est connue depuis longtemps, détaille Guillaume Allilaire, directeur commercial de TBWA France. Les références et le parti pris médias ne sont pas du tout les mêmes ici. » Pour des questions de budget, « Internet est un média central aux États-Unis car la télévision est financièrement inaccessible, tandis qu'en France, Internet s'envisage comme un complément », indique Emmanuel Bret, directeur de la marque Mini en France.

Plus globalement, l'opération Hammer & Coop s'inscrit dans une tendance initiée par BMW il y a six ans avec sa série The Hire. La publicité par « webisodes », des petits films diffusés sur le Net et parfois signés de grands noms du cinéma, a séduit de nombreux annonceurs qui voient leurs spots circuler de sites de partage vidéo en blogs.

John Malkovich, Naomi Campbell et Uma Thurman

Jeep laisse ainsi une famille vivre diverses aventures à bord de son 4x4 dans We are the Mudds. Spraychel, héroïne animée vantant la margarine I Can't Believe It's Not Butter (Unilever), attaque déjà la deuxième saison de Sprays of Our Lives. Pirelli s'est offert John Malkovich et Naomi Campbell en 2006, Uma Thurman en 2007 (voir nos éditions du 3 février).

Nissan de son côté, qui avait relancé sa Nissan Z en 2002 avec le webfilm The Race, a poursuivi l'aventure avec la série Car Games pour promouvoir son modèle Qashqai. « Il s'agit de faire connaître un produit en créant un univers qui va développer un esprit », explique Christian Coquart, directeur Europe du budget Nissan chez TBWA. Quant à BMW, la diffusion de ses webfilms sur son site a cessé fin 2005. Vus 100 millions de fois, ils poursuivent leur existence sur YouTube, Dailymotion et autres Yahoo! Vidéo... « BMW travaille sur de nouvelles approches pour faire vivre la marque de manière innovante », avait alors promis Jack Pitney, directeur du marketing de BMW aux Etats-Unis. Affaire à suivre.

Source : http://www.lefigaro.fr/